印尼卖家Tanky的一场直播数据
据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2022年东南亚电商GMV为1310亿美元，而研究机构Cube Asia分析指出，2022年东南亚社交电商GMV为420亿美元，东南亚直播电商为120亿美元。目前来看，直播电商占比东南亚总电商GMV不足十分之一，虽拥有巨大潜力，但尚未成形成气候。而就电商平台来说，以Shopee和Lazada为主的货架式电商平台在东南亚占据主导地位，依然是东南亚消费者最常使用的电商平台。
除了东南亚，TikTok直播电商在英美也面临着市场教育、培养用户习惯的问题。Facebook、Instagram相继取消直播购物功能，也注定海外并没有像国内一样有淘宝、快手等多平台共同培育直播电商的天然土壤。根据Morning Consult的报告，只有不到三分之一的美国成年人了解过直播购物，并且还有近八成的受访美国成年人表示自己从未参加过直播购物活动。
不难想象，对于TikTok而言，尽早上线货架电商模式的商城，可以更好地适应海外消费者的习惯，进而反哺直播电商。
面对TikTok Shop商城的来势汹汹，商家该如何把握机会？
FastDate创始人兼CEO史文禄认为，TikTok Shop用更低门槛的商城引入更多商家，短期内，商家不需要在内容上太费心思就能做起来，但长远看，要想商城销量持续增长仍然需要内容来推爆。他指出，没有内容为基础，商家的商城业务很难走上正轨。一方面，商城优先推荐的产品还是短视频和直播带货销量高的；另一方面，当短视频、直播内容形成品牌曝光后，用户再来商城主动搜索品牌，这才是正循环。
“直播间热度高，商城就会在首页置顶推荐品牌直播间，把更多已经种草的用户高效通过商城场域进行转化。” 在朴西跨境联合创始人钱帅看来，商城的底层逻辑，在于通过打造一个爆款链接，让系统认知到这是一个好产品。目前，朴西会利用商城的流量导至直播间交易，其商城流量占到直播间总流量的七成。
在“内容+货架”的双驱动模式下，TikTok和抖音的电商路径也更加趋近。在今年电商生态大会，抖音电商副总裁木青提出的抖音商家四种增长路径，也同样适用于TikTok商家：
- 货架增长。通过做好商品，报活动，直接在商城起量；
- 内容带动货架增长。通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长；
- 内容带动货架增长模式之二——借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量；
- 整合营销全域增长模式。商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花。
如一位TSP服务商所言，就东南亚地区来看，目前内容和货架似乎更多的是“各找各的流量”，还未真正走到双驱动、互相转化的底部，“但这一天应该不太远”。
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作者：周昕怡；编辑：何洋
来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun）
来源：喜运达
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