从代工厂到行业巨头！科沃斯营收百亿，却坐不稳行业第一？

2022年6月14日 23:30:39 来源：喜运达

今年4月，一支裸眼3D大屏酷炫广告在海外社交媒体刷屏。这次事件的主角，正是中国品牌科沃斯。据悉，其扫地机器人产品登陆了日本东京、韩国首尔、美国纽约及瑞典斯德哥尔摩全球四大地标城市，瞬间引爆了社交平台。 这次策划活动，不仅向全球观众大秀了一波视觉盛宴，更完美演绎了科沃斯品牌“先见于未来”的尖端科技。 相关数据显示，2010年全球扫地机器人的销售额仅为3.69亿美元，到2020年

今年4月，一支裸眼3D大屏酷炫广告在海外社交媒体刷屏。

这次事件的主角，正是中国品牌科沃斯。
据悉，其扫地机器人产品登陆了日本东京、韩国首尔、美国纽约及瑞典斯德哥尔摩全球四大地标城市，瞬间引爆了社交平台。 这次策划活动，不仅向全球观众大秀了一波视觉盛宴，更完美演绎了科沃斯品牌“先见于未来”的尖端科技。相关数据显示，2010年全球扫地机器人的销售额仅为3.69亿美元，到2020年将达到43.94亿美元，增长幅度高达1190%，年化增长率高达28%。 中国企业在这波技术迭代中，虽然起步较晚，但借助于庞大的市场需求，反而后来者居上，成为全球最大的扫地机器人生产国和消费国，并诞生了两大明星企业：科沃斯和石头科技→「境外收入12.55亿元，机器人品牌石头科技如何制胜海外？」 2013年，国内扫地机器人的销量只有57万台，销售额只有8.4亿元，到2018年销量达到577万台，复合增长率58.45%，年销售额达到86.6亿元，复合增长率58.66%，增速远超过其他家电品类。 4月22日晚，科沃斯集团公布2021年全年业绩。  财报显示，科沃斯2021年营收突破百亿，达130.86亿元，同比增长80.90%；归属于上市公司股东净利润20.10亿元，同比大增213.51%。规模、增速及盈利能力指标极为亮眼。在科沃斯的官网上，赫然写着其使命——“让机器人服务每个人”。 这家1998年成立的公司，是如何从最开始的小小代工厂，一步步走到今天？ 在出海历程上，有哪些经验可以借鉴？ 市场占有率第一，为何质疑声不断？

从代工厂，走向千亿市值的独立品牌
科沃斯的发家史，正是一部中国制造企业靠基础代工换市场，最终走向独立品牌和国际化的进化史。 1998年，40岁的钱东奇投资100万元，创办了科沃斯集团的前身——泰怡凯电器（苏州）有限公司，从代工吸尘器业务起步。 （1998年3月11日，公司创立，开启家用机器人领域的探索之路） 起初，这家小公司只能服务一些不知名品牌，后来，凭借精湛的技艺，扩大到为HOOVER、飞利浦、松下、伊莱克斯等知名品牌进行吸尘器的代工、贴牌、以及一系列的订单式生产加工，在业界声名鹊起。 2000年，钱东奇注资成立公司现名：科沃斯电器集团，并组建HSR（Home Service Robot）项目小组，专门针对家庭服务机器人做研发。 2006年，科沃斯开始往以技术创新、品牌打造为核心的品牌企业转型，并推出全球首款扫地机器人“地宝”。 2008年-2012年，科沃斯相继发布空气净化机器人“沁宝”、擦窗机器人“窗宝”、家庭服务机器人“UNIBOT”，逐渐形成一条完整的家庭服务机器人产品线。  2018年5月28日，科沃斯登陆上交所，成为家庭服务机器人第一股。 2021年，在资本市场抢滩 “懒人经济”、“宅经济”概念股的热潮中，科沃斯作为行业龙头，股价强势拉升，成为江苏省首家市值千亿级的上市公司。在创始人钱东奇的带领下，科沃斯目前共历经了三次转型：从传统吸尘器制造到扫地机器人——从扫地机器人到家用机器人完整产品线——从家用机器人到机器人化、互联网化、国际化的战略发展。 毫无疑义，科沃斯的前两次转型相当成功，顺利登上国内扫地机器人一把手的位置。 在品牌国际化方面，科沃斯机器人先后在德国、美国、日本建立了销售子公司，逐步开拓西班牙、瑞士、法国、加拿大、捷克、波兰、德国、马来西亚等多个国家和地区的市场。 转型，既是机遇也有挑战。第三次转型之路，从目前来看，任重而道远。

出海之路，从「差异化满足需求」突围
当科沃斯进军海外市场时，市场上已经存在百年历史的本地品牌，如老牌竞争对手iRobot，消费者对其有着天然的信任和依赖。 因此，科沃斯想要拓展全球版图，就绝不能仅依靠硬件和营销手段。 正如石头科技创始人昌敬所说，“科技领域比较典型的问题是容易陷入规格参数的比拼中，不再制造更能解决问题或者更有用的产品。” 对于科技领域来说，常见的错误就是在产品参数上陷入无意义的内卷。一切研发的基础，都应该建立在洞察用户需求上，并以更高的视角、差异化地解决需求。 在创造新的产品价值时，给那些可能被时代淘汰的旧产品赋予新的产品价值，有时也会带来意想不到的效果。 如科沃斯旗下的添可品牌，其推出的智能吸尘器飘万S1，主打除尘、除毛、除螨、智能检测地板和地毯上看不见的污垢，在亚马逊曾综合评分4.5，迅速受到了宠物、毛毯等细分市场人群的喜爱。  这样的表现，与钱东奇的“创新观”不谋而合，他曾表示，创新本身需要很多最基本扎实的认知，在底层花功夫，是基于对技术的把握和理解。有了技术之后要学会理解市场，理解消费者。  “做产品不是单纯地在实验室里搞研究，而是要从消费者的角度出发。考虑如何能被消费者接受，为消费者而创新。”钱东奇说。   除了差异化满足用户需求，在竞争激烈的科技领域，科沃斯还在供应链上下功夫，以便打造“护城河”。 科沃斯方面曾表示：“海运情况、原材料变化等因素本身并非企业能够控制，公司主要通过提升整体供应链效率等方式抵御相关潜在风险。” 反观国内另一竞争对手石头科技，其对供应商依赖性较高——2021年前五大供应商占比高达69.64%。在生产环节，主要采取委外加工。2021年因委外加工费涨价，还导致了单位成本的增加。因此，在供应链方面的布局，科沃斯更具前瞻性。 科沃斯采用的是研产销一体化（自产为主，少量外购），供应商相对分散。 关键的是，科沃斯将产业链向上游延伸，其子公司遍布电机、电池、传感器、塑胶材料等领域。自建产能，一方面可保障供货稳定，另一方面也能更有效地控制成本。
重营销轻研发，科沃斯谨防弯道超车
最好的传播媒介，永远是产品本身。 对于品牌来说，产品不仅是吸引消费者的最终落点，也是品牌理念的最佳载体。 即使在国内市场占有率科沃斯遥遥领先，但“重营销轻研发”的质疑声却不断。 科沃斯2018年上市之后，钱东奇交班予儿子钱程。而正是从2019年起，科沃斯研发投入占比逐年下降——据公开资料显示，科沃斯2021年研发费用为5.49亿元，占营收的比例为4.20%，而2019~2020年的研发投入占比分别为5.22%、4.67%，呈现逐年下降的趋势。 （研发投入占营收比例逐年下降） 另外，与研发费用形成鲜明对比的，是巨额的销售费用。2021年，公司的销售费用达32.37亿元，占营收的比例为24.74%，达到了研发投入的近6倍。于是，有一种声音认为，在钱程掌舵之下，科沃斯摒弃了多年以来精心打造的“自力更生”人设，与当下中国科技企业追求掌握核心科技的大趋势不符。 这不禁让品牌方舟联想到前阵子同样因“营销”而陷入漩涡的老牌按摩器具品牌倍轻松→（品牌观察 | 老牌国货倍轻松，未来出海之路“不轻松”）有文章指出，倍轻松的产品成本仅300元，售价却高达1000多元。  业内人士认为，“对一家科技企业而言，技术才是立足之本，持续技术输出，产品力才能持续升级，商业壁垒才能持续筑高，后入者才能望而却步，依赖营销久而久之会给消费者留下‘智商税’的印象。” 曾几何时，科沃斯努力对标的品牌，正是以创新起家的戴森。然而，戴森常年研发投入占比在40%上下，积攒了10000多件专利，反观科沃斯，其拥有1145件专利，而外观专利却高达257件，占比22%。  事实上，科沃斯也不乏创新之举，但多难以获得业界的认可。 在CES 2022创新大奖名单中，共有四家中国本土扫地机器人品牌入围，分别为宝乐的升降激光头AI 扫地机器人、云鲸的自动洗拖布扫地机、石头的集尘扫地机器人与TCL的集尘机器人，名单上并无科沃斯的身影。纵观炙手可热的智能清洁赛道，不仅有石头、云鲸、追觅等创业型公司入局，也有海尔、美的等家电霸主下场，更有小米、华为等互联网巨头跨界，凭借在AI、云计算、物联网等领域的技术优势，以及品牌口碑、资金规模、生态体系等积累优势，试图后发先至。作为老牌选手，科沃斯目前暂时处于领跑位置，但终点却远未到来，赛道上仍存在弯道超车的机遇，要想牢牢守住优势、甚至引领行业趋势，科沃斯还得拿出真正的看家本领。