操盘手专栏 0-1搞懂TikTok广告优化该怎么玩！

2024年6月8日 10:17:11 来源：超店有数

如果你正想要或计划投放TikTok广告来提高杠杆效益，是否有面临下面的难题：难找到系统的TikTok投放知识？不懂得如何制定广告计划？投放效果怎样才算有效优化？ ...... 为此，超店有数邀请到了拥有8年营销经验、在TikTok带货和投流有一线操盘经验、巨量学认证高级讲师——高山来为我们分享广告优化干货知识，以…

如果你正想要或计划投放TikTok广告来提高杠杆效益，是否有面临下面的难题：
难找到系统的TikTok投放知识？
不懂得如何制定广告计划？
投放效果怎样才算有效优化？
……
为此，超店有数邀请到了拥有8年营销经验、在TikTok带货和投流有一线操盘经验、巨量学认证高级讲师——高山来为我们分享广告优化干货知识，以下是直播内容干货。
📍分享大纲
1. 信息流广告介绍
2. TikTok Shop广告投放方式
3. TikTok广告素材类型
4. TikTok广告投放优化
信息流广告介绍
1.1 什么是信息流广告
信息流广告是基于社交媒体用户的好友动态或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。
信息流广告的形式有图片、图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验，可以通过标签（hashtag）进行定向投放，根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等，最后的效果取决于eCPM。

1.2 如何理解广告效果
广义定义：是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。
狭义定义：是指广告所获得的经济效益即广告传播促进产品销售的增加程度。
1.3 学会广告营销漏斗
广告营销旅程可拆解为三个阶段：展示阶段、过渡阶段、转化阶段。每一阶段都有对应的用户行为和关键指标。而广告的优化，是在每一个阶段都可以去拆解和针对性做提升的。

1.4 广告效果转化的关键因素
eCPM排名越高，广告的竞争力越强。

📍广告万能公式：
eCPM= 收入x1000 / 曝光
Cost：对广告主而言，是消耗；对平台而言，是收入。

1.5 如何理解和计算eCPM
eCPM的计算公式如下：

定义解释：
eCPM（effective cost per mille）：每一千次展示可以获得的广告收入，展示的单位可以是网页，广告单元，甚至是单个广告。默认情况下，eCPM 指的都是千次网页展示（Pageview）收入。eCPM 只是用来反映网站盈利能力的参数，不代表收入。
BID：广告主在平台创建计划选择非O系计费(CPC\CPM等)时填写的出价，是广告计划的原始出价，本质上是计划的属性。
eCTR（Estimated Click-Through Rate，预估点击率）：广告投放过程中的一个重要环节，精准的点击率预估对于广告投放系统收益最大化具有重要意义。点击率预估是对每次广告的点击情况做出预测，可以判定这次为点击或不点击，也可以给出点击的概率，有时也称作PClick。
eCVR（Estimated Conversion Rate 预估转化率）：系统预估的转化率（CVR），为实际转化率（CVR）的先验概率。在机器学习、数理模型领域常用的一个指标。
CVR（Conversion Rate 转化率）：是一个通常用于营销或广告的度量标准，计算方法是CVR = (转化率/访问量)* 100%。它用于衡量活动或网站在将访问者转化为期望行为(如购买，填写表格或订阅服务)方面的有效性。

投放效率，每次曝光有更高的转化，平台和广告主是共赢的，强依赖算法策略和AB Test，让每次曝光都有最高的收入。
📍一个优秀的信息流广告优化师所需要具备的核心能力：行业理解 + 用户洞察 + 心理学

1.6 广告计划流量层面付费流量+自然流量的触达，能累积丰富信号持续优化广告效果，提升流量曝光和GMV。

TikTok小店广告投放方式TikTok小店投放方式主要分为LSA(live shopping ads，直播引流）和VSA(video shopping ads，短视频引流)。

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TikTok广告素材类型
3.1 引流视频内容创作
3.1.1 如何找素材？视频内容怎么选？
确定好类目后，在TikTok 寻找5个以上对标账号，可以使用数据分析平台，去看对标账号的数据，文案，音乐，标签信息等等。值得学习模仿的地方统统记录下来，内化成自己的东西。
同时去各大平台去找相似内容，比较优质的视频素材看下来一遍，可以直观感受一下，普遍来说要么觉得很新奇（之前没见过，一看到就觉得wow）有笑点，有泪点有用，有槽点，或者觉得很有共鸣，满足里面的一点或是几点，爆发的概率会更高。

3.1.2 剪辑去重技巧
1. 掐头去尾，并去除冗余的部分，让视频看起来更加的紧凑。
2. 对视频的速度进行调速处理。
3. 这些动作的主要目的是为了提升视频的完播率，完播率越高，那么内容就会被系统判定为更优质的内容，也更容易获得更大的流量推荐。
4. 视频内容中也可以添加一些小箭头指向你的头像，引导用户的关注。
5. 添加画中画（多层，画中画自定义调速）
6. 一些去重方法：如下图，具体操作圈友都有分享，大家可以自行测试，选择适合自己的方法
7. 增加文案，贴纸等

3.1.3 文案技巧（文案写得好，可以提升视频的完播率）
1. 可以通过在视频文案中添加，till the end ，看到最后有惊喜等话术设钩子提升完播率。
2. 可以在最后几秒加上follow for more，引导关注。
3. 视频中关键信息的标出，让用户可以及时get 到视频表达的内容。
4. 红色箭头指向购买小黄车。
3.2 直播间搭建

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广告投放优化4.0 广告搭建正确路径

4.1 选择正确的投放目标
投放小店广告必须选择《店铺推广》功能！否则无法投放小店广告！

4.2 选择投放的目标（短视频带货or直播间推广）
创建计划的时候一定要选择自己想要的投放目标，其中推广目标的覆盖形式包括：
1. 短视频带货——短视频画面
2. 直播引流——直播间实时画面、短视频画面

4.3 定向设置（测试误区！前期不要盲目定向）
过窄的人群定向会导致CPA拉高CPM爆涨！通投的目的是为了给到系统更多的人群学习空间。从而降低CPA成本

4.4 预算与投放排期设置
单个广告组预算设置为50美金，过低的日预算无法给到广告测试空间。投放时间前期不要选择固定时间！否则无法测试出当地人群购买的行为时间习惯。

4.5 广告出价及转化目标

添加图片注释，不超过 140 字（可选）

1. 初次开跑广告直接选择“支付完成”转化目标
2. 商品点击转化率高尝试“开始结账”转化目标
3.“支付完成”成本太高，可以尝试投开始结账计算实际下单成本

前期使用阶梯出价能加速测出产品实际成本，不同的转化目标能给到更多的增量空间。
4.6 广告样式的选择
直播广告（实时画面+短视频引流）
直播间实时画面：

短视频引流：

直播间实时画面VS短视频引流

4.7 完成批量计划测试

知识答疑
Q1. 达人素材是否可以用来投信息流广告？达人素材在曝光不佳的情况下投信息流广告效果如何？
Re.达人素材是可以用来投信息流广告的，但需要获得对应的授权。如果达人素材本身出单不好，那么用这种素材投信息流广告最终的曝光展现效果可能也不会很好。
Q2. 在冷启动阶段能否使用信息流广告进行商品销量提升？
Re.在冷启动阶段原则上可以使用信息流广告进行商品销量提升，但操作难度较大，需要通过较少的投放产生较大的收益，避免出现无效消耗或无转化的情况。
Q3. 广告营销漏斗有哪些步骤，并如何划分阶段？广告优化在每个阶段如何进行？
Re.广告营销漏斗一般由五个步骤组成，即曝光、点击、访问、转化和滞留/付费。其中，广告营销漏斗被划分为展示、过渡和转化三个阶段，展示阶段即广告素材曝光阶段，曝光是关键因素。过渡阶段包括点击行为，可能进一步发展为购买行为；转化阶段则指产生购买行为或流失的情况。在广告优化过程中，针对每个阶段都应进行相应的调整。例如，在曝光阶段，要确保广告素材精准定位目标群体；点击阶段需要关注转化率，通过路径跟踪和买点设置提高转化率；而在转化阶段，则需关注滞留时长、转化率等关键要素。
Q4. 影响广告效果转化的关键因素有哪些？
Re.影响广告效果转化的核心因素包括素材质量（如CTRCVR、Hash Tag等）、曝光量、出价策略、人群定位准确度以及投放预算。此外，对于一些平台如TikTok，由于自身用户数据相对不完善和海外用户隐私保护严格，定向人群的设定需经过测试和谨慎调整。
Q5. 在广告投放中，账户余额和预算如何影响最终的曝光？
Re.账户余额和预算对最终曝光具有直接影响。如果在预热高峰期突然发现账户余额不足，就可能导致投放中断，进而无法继续投放至下个流量池，最终影响曝光。因此，在投放前需要对账户余额和预算进行计算规划，确保有足够的资金支持整个投放过程。
Q6. 不同国家和地区投放时段为何重要？
Re.投放时段对于广告曝光效果至关重要，因为它会根据国家和地区差异显著影响广告展示量。例如，美区广告投放时需要考虑美东和美西的时间差异，以及东南亚、日本等区域的独特市场特点。因此，在选择投放时段时，需要结合商品属性、目标受众和平台规则进行具体分析。
Q7. 影响广告曝光量的关键因素有哪些？
Re.影响广告曝光量的因素主要有外部因素（如竞争环境、热门品类等）和内部因素（如预算设置、ECPM提升等）。外部因素主要涉及竞争激烈程度、广告素材质量和转化效果；而内部因素则包括预算设置、所属行业大盘、账户结构优化（如账号属性和广告计划设置）以及ECPM排名提升。
Q8. 如何在直播间通过策略和排品设计提高销售效果？
Re.对于美妆等行业的直播间，关键在于种草产品，可以通过试用功能、配合大促背景等方式暗示主播上手，并针对不同品类采用引流款、利润款和福利款的排品策略。在直播过程中，巧妙运用排品设计有助于吸引用户注意力和促进销售转化。