做了这么久亚马逊，时不时会看到类似广告停了久没有订单这样的问题有的运营新品一上架，广告猛开，然后单量蹭蹭往上涨，就以为自己推品成功了但是如果有一天预算不够或者广告一停，订单腰斩甚至直接没单接着开始怀疑自己的产品有问题，市场有问题其实有没有一种可能，就是流量结构，从第一天就搭错了依赖广告出单的链接，无非就是用钱掩盖自然流很局限的问题这个问题和运营能力无关，而是底层认知的问题如题，今天从底层逻辑出发，拆解正确的流量结构搭建路径，以及那些容易被忽视问题
底层逻辑认知
亚马逊的流量分配逻辑，可用理解为一套关键词权重系统你在某个关键词下出了多少单，这个词就给你多少自然权重广告单和自然单都算，但效果（或者是权重分）不完全一样很多卖家新品期广告开得很散自动广告全开，手动广泛广撒网，什么词都在跑，什么词都在出单导致单个核心关键词下的转化率和点击率不够集中这导致所有词都有一点点权重，但没有任何一个词的权重高到足以支撑自然排名进首页毕竟系统给自然流量只看重一件事：这个词谁卖得好，就把谁排在前面至于说越靠广告的产品，系统越不给自然流量这倒不至于，也不是因为这个原因导致广告一停就没有自然单，亚马逊并没有明确的惩罚广告依赖的机制理解这个逻辑之后，就能避免一个误区：看到广告出单就认为产品推起来了
产品推起来的标志不是广告出单，而是关闭广告后自然单依然稳定，这才是真正意义上的链接激活
操作层面的三个阶段
理解了底层逻辑之后，那新品期具体怎么搭建流量路径我把它分成三个递进阶段：找词->养词->卡位1. 出单词筛选期这个阶段的唯一目标是：找到真实能出单的词，不仅仅看出单量，而且还要考虑相关性开两到三组广告：自动广告+ASIN投放（选价格比你高、功能相似的竞品）+手动精准PS：有些运营认为这个阶段可用忽略ACOS和CPC，因为在这阶段不追求广告回报率，目标是通过广告获取数据对于资金雄厚的大卖，这种花钱买词买数据的逻辑是成立的但对于中小卖家，完全不管CPC会导致预算在几小时内被无效点击花完，根本跑不出稳定数据这个阶段应该设定可承受的亏损阈值（比如ACOS控制某个可承受的以内），在允许的试错成本内去测词，而不是为了追求数据而忽略某些指标2. 自然排名推进期把第一阶段筛出来的出单词，用广泛/词组养词，把排名推进前三页
出价不需要激进，可以比系统建议价格略低如果发现产品在TOS位置有比较好的转化率，可以用低竞价+位置百分比的模式，确保曝光跑在搜索结果页顶部，而不是商品详情页但前提是必须确保产品承接得住顶部的流量，通过这种方式提高出单概率来把自然排名往前推3. 核心词卡位期当你有几个词自然排名已经到了前三页但始终进不了首页可以用精准广告集中预算，去冲击首页自然位
在第二阶段已经确认了首页能够承接住流量，而进不到自然排名首页的原因很简单：出单不够集中、不够多这时候的目标通过集中预算开核心出单词的手动精准广告，让这些词的自然排名冲上首页并稳住理想的状态是：上了首页之后，广告出单减少但总单量没有骤降所有这几个阶段的重要前提只有一个，就是流量结构和Listing质量必须同步
容易被忽略的问题
除了广告策略，很容易被忽略的一个问题：频繁修改链接很多人在运营过程中习惯持续优化，实际上每一次修改运营认为是改进，但在亚马逊算法看来是一次数据重置信号导致系统需要重新评估这个链接但是必须区分需要有策略的调整和焦虑性优化如有数据支撑的优化是可以的，如主图A/B测试真正要戒掉的是每次看到数据不好就频繁的改动
对于新品期，ASIN 投放是被严重低估的流量来源Asin定投除了是精准的用户截流策略，同时也是一次性将竞品出单词进行一篮子投放的重要手段，这部分流量被很多人当作辅助
低估了动态竞价---仅降低的价值有些人是不习惯或者不建议用"仅降低"这种竞价策略的但是在我看来，这个策略在某些场景其实很有用特别是在预算吃紧但又需要维持广告跑量的情况下仅降低策略可以让系统在低转化可能性的场景主动降价竞拍，某种程度上能提升ACOS效率任何广告的问题不在于策略本身，在于运营是否清楚自己在做什么正如广告的终极目标是不打广告因为广告不是目的，只是工具，它的价值在于它被用完之后你拥有了什么
来源：Adobe of Amazon
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