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欧洲跨境电商导航为跨境卖家提供Cdiscount、Ozon、法国乐天等平台运营工具和资讯干货等,帮助欧洲跨境卖家方便地了解欧洲跨境电商市场的最新动态,更... 推荐您搜索“慢悠悠”的欧洲电商,迎来一个最“快”的对手最近发布作者｜周松原创首发｜骑鲸出海十年试错、三次入局，刘强东的跨境电商梦想，终于走到了最关键的一个节点。近日，京东旗下跨境零售平台Joybuy正式上线欧洲，目前已覆盖比利时、德国、英国、法国、荷兰与卢森堡六个国家。图源BC 这是继去年收购欧洲消费电子零售巨头CECONOMY后，京东在欧洲市场落下的关键一子，也是刘强东十年内第三次叩响欧洲电商的大门。与另外两家巨头Temu和SHEIN的“上车就走”模式不同，京东的出海动作明显更重、更慢也更难复制：自营+本地仓配的重资产模式。这也意味着，京东正在把一套在中国验可行、最擅长的模式搬去欧洲。但几乎在同一时间，亚马逊就宣布将在美国数百个城镇推出1小时和3小时送达，覆盖9万多种商品。看似不在一个战场，动作却指向同一个逻辑：一场围绕时效、供应链与本地体验的较量，瞬间在电商市场变得剑拔弩张。只不过，京东Joybuy的步子走得更险。海外再造京东距离京东首次上线Joybuy，已过去十年。 2015年6月，京东正式上线了全球零售业务Joybuy的俄文和英文站，定位是跨境B2C平台，对标阿里旗下的速卖通。但彼时，市场并没有给Joybuy留下空间，速卖通的发展正如日中天。2015年，速卖通上的卖家数量突破20万，订单覆盖全球220多个国家和地区，在部分国家购物类APP中排名第一。半年后，Joybuy俄文站因业绩不佳而暂停运营，退出俄罗斯市场。 2017年，京东又上线了“京东售全球”业务，覆盖全球200多个国家和地区，业绩仍是未达预期。 2021年，京东将Joybuy转型为B2B跨境平台“京东全球贸”。挣扎了半年后，Joybuy再次关停。大洋的另一边，京东也曾将将出海重心之一投向东南亚。 2015年，京东联合私募股权基金Provident Capital合资成立跨境电商平台京东印尼。2017年，京东与泰国零售业巨头尚泰集团合资成立京东泰国，并于2018年正式上线。在东南亚，京东都是亲自下场、重资产投入，自建物流与本地客服，试图复制国内自营的成功经验。但东南亚物流基建薄弱、地形复杂，高投入抬升运营成本，京东的重资产模式始终水土不服，开始出现大规模亏损。财报显示，2018年到2021年，京东物流的亏损从28亿元扩大至157亿元，亏损比从7.3%猛增至近15%。 2023年1月，京东宣布停止运营印尼、泰国站点，正式退出两国市场。兜兜转转好几轮，京东的跨境电商业务多次转型、反复试错，心里似乎根本没谱。在价格、品类上，Joybuy比不上速卖通和SHEIN，在品质、物流和知名度上又打不过亚马逊。Joybuy夹在中间，不上不下，在B2C、B2B不同模式之间反复切换，始终没有找到属于自己的定位。痛定思痛后，京东发现在东南亚电商战场中靠真金白银砸出的物流网络，却意外收获了很好的交付质量与客户满意度。叠加Temu、SHEIN等低价平台用9.9美元包邮席卷全球，纯粹卷价格的赛道全部挤占，刘强东选择了一条投入更大、壁垒更高的路：不做单纯的跨境电商，而是重做一个京东，转向重资产、全链条的本土化电商。经验与教训同时沉淀下来，京东的出海逻辑和行动也开始随之变化。转折点出现在2022年。一方面，京东开始了更为本地化的打法。 2022年1月，京东在荷兰推出了全新模式的Ochama全渠道自提店，采用“前店后仓”模式，支持用户线上下单、线下自提。这一模式意外走通，Ochama快速搭建了自动化仓储体系，业务版图延伸至欧洲20多个国家。尝到本地化甜头后，京东选择乘胜追击。 2024年，京东相继盯上英国消费电子零售商Currys和英国超市集团Sainsbury#x27;s旗下的百货零售连锁商Argos，希望凭借他们密集的线下零售网络及成熟的仓储、取货系统扩大市场。但因交易和监管问题，收购均未成功。两次收购折戟，并没有让京东止步。 2025年7月，京东宣布将通过全资间接子公司JINGDONG Holding Germany GmbH，向德国消费电子产品零售商CECONOMY的所有股东发起自愿公开收购要约。同年12月，京东宣布在额外要约接受期结束后，将拿下其59.8%的控制性股权，在当时创下了中国电商出海欧洲的单笔收购规模新纪录。图源：京东更重要的是CECONOMY。 CECONOMY是欧洲消费电子零售领域的佼佼者，也是欧洲最大的零售集团之一。旗下的MediaMarkt和Saturn品牌通过线上线下结合的全渠道模式，在11个国家运营着超1000家门店，拥有庞大的本地用户群和成熟的线下零售网络。这恰恰是过去十年里，京东始终缺失的部分。 Ochama和CECONOMY的加入，不仅带来现成的线下门店网络、品牌认知，还为Joybuy提供了强大的本地化背书。融入本地之后，仓储、配送能力也要跟上，不然所有的信任和体验都要大打折扣。早在2022年，京东就启用了荷兰自动化中心，辐射整个欧洲大陆。截至2025年末，京东物流已在全球布局近200个海外仓、保仓与直邮仓，总管理面积近200万平方米，覆盖25个国家。去年12月，京东又发布了“2025年全球一体化供应链战略”，全面推进全球仓网、快递网、航空网的建设，为出海、跨境电商提供更全面的。目前，京东快递品牌JoyExpress也已在英国、德国、荷兰和法国等国家的主要城市实现当日达、次日达，提供大件送装一体、退换货等。当本地化、仓储、配送等环节逐渐成型后，Joybuy才有了真正落地的土壤。 2025年4月，京东重启Joybuy，并在同年8月将Ochama并入Joybuy，收缩了战线。 2026年3月，Joybuy正式上线欧洲。走到这里，京东的十年出海，其实已经完成了一次方向校正：Joybuy更像是一套围绕商品、仓配、与本地化的电商体系。换句话说，京东在海外再造了一个京东。 “次日达”开始发力与Temu、SHEIN优先发力北美不同，Joybuy首批便切入欧洲。 Statista最新测算显示，2025-2029年欧洲电商收入将以7.95%的年均复合增速稳步扩张，2029年整体规模将升至9612亿美元，同期用户渗透率也将由47.6%提升至55.8%。且欧洲消费市场相对，消费者普遍对品牌可信度、商品品质与配送体验等相对挑剔。而本地电商普遍时效偏慢、标准松散，恰好给了Joybuy打出差异的机会。打开Joybuy的客户端，可以看到满满的京东风格。图源：Joybuy客户端从产品结构上看，Joybuy目前已经拥有超过10万的SKU，覆盖3C数码、家电、美妆、家居及日用百货等多个品类。此外，客户端还不乏欧莱雅、德龙、博朗、宝丽来等国际大牌的官方身影，这与Temu形成了鲜明对比。和国内相似，这种不单纯依赖白牌与低价商品驱动流量的自营模式具备天然优势。一是，自营带来了信任背书。欧洲市场对电商的信任门槛本就严苛，尤其在高客单价、环保商品上，消费者会偏向合规、稳定、售后可靠的平台。目前，Joybuy没有第三方卖家入驻，全链路由平台统一把控，在一定程度上规避了常见的假货、翻新、货不对板等风险。加上CECONOMY本地品牌信誉的加持，Joybuy的“平台全责制”恰恰是最能打动欧洲消费者安全感的东西。这种运营方式，也能让用户黏性更多来自平台本身而非价格、品类等因素。二是，自营恰恰踩中了整个欧洲日趋严格的跨境电商监管环境变化。自2026年7月起，欧盟将废除沿用数十年的150欧元以下小额包裹关豁免政策，改为对每一件进口商品统一征收3欧元关。Joybuy的上线，正好踩中这一倒计时。图源：欧盟官网当那个9.9包邮、还送一堆小礼品的故事在海外市场失去讲述空间时，靠补贴、靠低价勉强维持的电商模式，或许会被淘汰。而Joybuy当品牌自营暂时不受小额包裹新政的冲击，成本更可控、合规性更强。当便宜不再成为核心竞争力时，消费者愿意支付的理由或许只有两个：一是品牌，二是速度。 Joybuy把国内的“快节奏”也搬到了欧洲。欧洲山河水域多，物流体系分散，再加上国家分散，地缘政治极易对物流产生影响，本地电商普遍效率不高。欧洲跨境电商直邮大概需要7天，商业快递大约是2-3天，且使用直邮时还需综合考量货型与物流成本。即便在英国、德国等电商成熟市场，想要提速，用户也通常需要额外支付高昂的配送费，时效一直是欧洲电商的一大痛点。据了解，欧洲主要城市的用户上午11点前在Joybuy下单可以实现当日送达，晚上11点前下单则可以在次日送达。这在“慢悠悠”的欧洲，属实少见。更重要的是，“次日达”的门槛并不高。相比亚马逊Prime会员才能享受免运费、非会员需达到较高门槛才能包邮的规定，Joybuy只需订单满29英镑即可免费享受当日达。同时，Joybuy还推出名为JoyPlus的会员，月费为3.99英镑，定位上直接对标9.9英镑的Amazon Prime。 Joybuy英国区负责人也曾直言，英国消费者长期被迫在价格与配送速度之间妥协，想要更快时效往往需要额外付费。Joybuy的当日达不是增值，而是面向数百万家庭的标配体验。为了支撑这样的物流履约能力，Joybuy做了很多努力。去年12月，京东物流就在英国投入运营首个智能海外仓，仓储面积超3000平方米，场内配备近200台自研物流机器人。整体出库效率提升约4倍。截至目前，Joybuy也已在欧洲布局超过60个物流仓库及配送站点，总面积超过30万平方米，并铺设了4.9万个快递自提柜。不过，Joybuy所对标的亚马逊也挺机灵，几乎在同一时间推出了“小时达”。 3月17日，亚马逊宣布将在美国数百个城镇推出“1小时+3小时”速配，覆盖9万种商品。目前，3小时配送已覆盖全美约2000个城市和城镇，1小时配送落地数百个区域，涵盖洛杉矶等核心市场。也正是在这样的你追我赶下，Joybuy在自营、物流履约上的布局才显得更有针对性。从Joybuy的重新上线不难看出，京东的确在把自己的优势复刻到海外。从商品自营、本地仓储市场，再到末端配送，“重资产+本地化”的模式构成了Joybuy在海外的核心竞争力。但也正因为投入更重、链路更长，这条路并不好走。卖家新选择摒弃低价赛道而聚焦品牌产品，大规模布局“次日达”配送能力，听起来是个颇具长期主义的生意，却也带来了更高的前期投入、更长的回报周期和更低的灵活性。这些投入，最终都要回到一张更现实的账单之上。先摆在Joybuy面前的，是亚马逊、Temu、SHEIN“三座大山”。一方面，Temu、SHEIN等平台通过供应链效率、低价策略、社交媒体营销等优势迅速吸引消费者。且Temu、SHEIN拥有很多第三方卖家，产品类目丰富，Joybuy短期内很难在所有类目上与这些平台正面竞争。甚至在物流履约上，Temu、SHEIN也在暗暗发力。据悉，SHEIN于去年12月在波兰建立了一个面积达到74万平方米的大型物流中心，旨在规避欧盟关于小额包裹关的新规。Temu也在欧洲多国加强了本地仓网络建设，并与物流巨头DHL达成合作，以实现实现未来80%的欧洲订单从本地仓发货的目标。图源：法国消费零售行业媒体LSA merce amp;amp; conso 另一方面，亚马逊凭借长期的信任积累、完善的物流网络以及成熟的会员体系，依旧在欧洲电商与物流领域保持着主导地位。亚马逊在欧洲深耕已久，超百座履约中心覆盖英、德等西欧市场及波兰、捷克等东欧区域，依托EFN欧洲配送网络，可实现单一国家入仓、辐射全欧销售的配送速度。反观Joybuy，欧洲物流基建仍处于起步阶段，当前仅围绕核心城市进行重点布局。即便整合Ceconomy的现有网络，整体覆盖广度还是不足。此外，亚马逊在“次日达”上早已布局，保持领先地位。 2005年，亚马逊依托Prime会员体系推出“免费两日达”配送；2014年，亚马逊在纽约上线Prime Now，率先落地小时级即时配送。到了2024年，美国区域支持当日达与次日达的商品规模已突破20亿件，同比增幅超五成。亚马逊、Temu、SHEIN各有优势和市场占有率，Joybuy想用“重资产+本地化”来突围，并非易事。并且，这套打法很烧钱，成本压力巨大。本地仓库租赁、网络设备运维、自营团队运营、末端配送网络铺设，再加上收购整合带来的资金消耗，每一项都是持续且大额的支出。欧洲人力、土地、政府合规监管的难度和开支本就居高不下，重资产模式一旦铺开，很难快速收缩调头。现实盈亏不会给Joybuy太多耐心。在尚未形成足够规模效应之前，需要提前布局的投入、需要时间积累的订单规模所带来的盈利压力会一直悬在Joybuy头顶。更重要的是，Joybuy目前的平台模式还是未知：开放平台？还是半自营平台？如果延续京东在中国的模式，Joybuy在SKU丰富度上势必受限。倘若引入第三方卖家，又需要对平台治理、履约一致性之间重新寻找平衡。这对于正在扩张中的Joybuy而言，是一道不小的考题。但换另一个角度来看，Joybuy的上线，不仅让欧洲跨境电商市场多了一个中国玩家，也意味着卖家可能会迎来新的流量入口，为一部分卖家留下了“窗口期”。为了快速扩充SKU品类，平台往往会在在招商阶段降低入驻审核标准、对新商家给予流量扶持，甚至直接提供资金补贴，也就是所谓的“早期窗口期”。2015年的亚马逊、2022年的Temu、2023年的TikTok Shop，都有这个时期。对于卖家来说，可以借助“窗口期”的补贴和流量支持实现快速增长，抢占新平台的先发优势。除了早期流量，“另一扇被打开的窗”便是物流履约能力。对卖家而言，这代表着物流时效更有保障、售后退换流程会更规范，未来卖家可能会进入类似亚马逊FBA的履约体系。不过，硬币的另一面也同样清晰。如果卖家想享受Joybuy的物流履约，需要提前备货到海外本地仓。这也意味着，产品有可能卖不出去而囤积在仓库，库存风险、资金风险都会明显增加。因此，对于以“低价铺货”的卖家来说，Joybuy可能并不是最理想的平台。从目前信息来看，Joybuy似乎更倾向走品牌旗舰店路线，而非传统铺货型平台。这也表明平台重心在于扶持具备品牌力与供应链优势的卖家，而非依赖低价走量的铺货卖家。不过，从长远来看，从“低价”走向“品牌化”对所有中国跨境电商卖家都是利好的。鉴于此，有意向的卖家不妨持续跟踪Joybuy的动向，重点关注第三方商家入驻政策的开放节奏。同时，也可以及早调整运营策略，强化产品管控与体验，以适配平台品牌化、高效履约的发展方向。兜兜转转，Joybuy在十年试错后似乎找到了自己的出海之路。但欧洲不是中国，不会因为多一个Joybuy就自动改变电商节奏，用户也不会仅凭“产品更好、送的更快”就轻易转移阵地。对Joybuy来说，能不能算好“重资产”模式的账单、能不能把这套模式复制到其他地区，仍是未知。对卖家来说，Joybuy或许是一只看起来十分诱人但“螃蟹”。但这只“螃蟹”值不值得“啃”，或许还需要时间来检验。腾讯新闻4天前推荐您搜索大家还在搜欧洲电商平台有哪些欧洲十大电商排名欧洲十大跨境电商市场欧洲市场跨境电商平台欧洲主要跨境电商平台欧洲本土电商平台美国免费产品网站亚马逊网上商城官网十大跨境电商平台排名还有哪些欧美市场跨境平台